新生儿减少 老牌服饰为何还要组团“杀入”童装？

人口专家黄文政表示， 预计2018年（中国）诞生人口会比2017年少两3百万，也就是诞生人口有可能降到1500万以下。未来几年还会延续减少，但减幅会降落，以后会有1210年的平台或缓慢萎缩期，再以后又会是1次大雪崩。

他分析了这次诞生人口降落的主要缘由：由于育龄高峰期女性急剧萎缩和2孩政策致使的生育堆积释放趋于结束，长时间来看是生育意愿低迷。

为何不愿意生了？真的是结不起婚，生不起娃了吗？答案万千种。但跟年轻人对生育冷漠构成对照的是，童装市场愈来愈热烈。

老牌衣饰组团 杀入 童装

我们首先看下运动品牌，本土运动品牌已开始追随耐克、阿迪达斯等外资品牌在儿童鞋服领域发掘业界此次拍卖会所拍出的产品总价高达85.07万欧元（接近100万美元）新增长点。

安踏早年拿下FILA布局高端童装后，去年10月，安踏又将童装品牌小笑牛收入囊中，当今包括安踏品牌在内已有3条童装线。在安踏2018年中期事迹发布会上，其履行董事兼团体总裁郑捷表示， 儿童方面的业务同是安踏关注的重点。

另外一个家运动用品巨头李宁，过去唯一1个童装品牌李宁Kids，去年李宁收回了童装品牌的代理权，重整童装业务，推出自营童装品牌李宁YOUNG。李宁下半年也将着力发展童装等板块的业务，预计童装今年底的门店数量可到达750家。

儿童市场1直都是体育用品市场的重要组成部份，延续运动功能性优势，体育品牌在童装市场切走1大块蛋糕。

再看成人装方面，本土服装品牌太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、7匹狼等均已出手抢滩新童装，去年下半年、海澜之家、维格娜丝相继涉足童装市场，曾猜想成人服装品牌开发童装产品线已是标配趋势，不知人口诞生率的降落能否让童装市场降降温。明显，童装市场1直呈升温状态，相干的2胎生育的政策让童装市场更火热。

2018年上半年，又有1批成人品牌加入童装。

卡宾计划于下半年推出卡宾童装品牌 Cabbeen love ，定位为专为3至12岁的孩子设计的中档时尚童装品牌，延续Cabbeen Lifestyle街头与运动风格，主打潮流轻奢系列。

同时，拉夏贝尔推出全新童装品牌8EM，承接原女装品牌La Chapelle kids、Puella kids等亲子装业务，并称 未来童装将是拉夏贝尔着力培养的新利润增长点。

安正时尚在5月注册成立了 全趣儿童 、 安正儿童 两家子公司，目前还没有开始运作，但明显只是时间问题。

童装正成老牌衣饰的利润中心

另外一方面，专业的童装衣饰公司森马衣饰（旗下巴拉巴拉）、安奈儿、起步股分（旗下ABC Kids）、金发拉比均发展稳健，2018年上半年，4家公司的童装业务营收增速均超去年同期。

巴拉巴拉连年保持童装市场第1的份额，正成为森马团体的利润中心，我们无妨拆解下这个案例：

2017年，森马团体迎来历史性节点 儿童衣饰业务成为森马团体的最大的业务板块。2017全年森马团体童装业务营收63.2亿元，占团体全年总营收的52.56%，并以超过20%的年均增长率保持高速增长，远超过行业增长率。

从利润角度，儿童业务的发展明显是森马团体脍炙人口的，儿童衣饰业务的毛利在40%左右，而休闲衣饰业务毛利率则在30%左右，相差约10个百分点。

面对成人品牌过来切蛋糕，尝到甜头后的，森马团体也不甘示弱，在今年加快了杀入童装的步伐，继续 大而全 的多品牌策略。

除巴拉巴拉，森马团体还有两个童装子品牌：梦多多、马卡乐，定价低于巴拉巴拉约10%，今年森马团体在童装领域的动作，则开始向高端化、时尚化发展。

3月，森马团体与北美第1大全年龄段专业童装零售商THECHILDREN SPLACE签署20年的合作协议，拿到THECHILDREN SPLACE品牌在中国（含港、澳、台地区）开发和代理经营业务。

5月，森马团体拟通过全资子公司收购欧洲中高端童装领跑企业Kidiliz团体全部资产， Kidiliz 团体总部设在法国巴黎，具有11000个销售点和829家门店，旗下业务包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的经营业务，授权品牌业务（主要包括Kenzo Kids、Levi s Kids、Paul Smith Junior等5个品牌），其他自有品牌批发业务和电商业务。

不论是森马团体对童装业务的调剂，还是新玩家不断涌入，都反应了童装市场在产生变化，并存在新的机遇。

孩子少，但父母更舍得花钱了

去年，我国诞生人口1723万，比2016年减少63万，而专家预测，今年诞生人口低于去年已板上钉钉。

不过从凤凰WEEKLY的调研看，家庭年收入越高，多胎生育意愿越强，可以说经济条件决定着家庭的选择权。2017年2孩诞生人数比2016年增加162万全年收入同比增长22%、营业利润同比飙升44%，达883万，占全部诞生人口比重超过1半。从购买力角度斟酌，虽然新生人口数量减少，但新生儿家庭的整体购买力和消费意愿是有增强的。

对照邻国日本，虽然日本生育率延续下滑拖累童装行业表现，但童装消费有望依赖价格提升（消费升级）支持行业增长，在轻量化家庭背景下，单个孩子的消费是有增强的。而这1轮童装的热潮，更多也是行业发展和消费升级的机会，细分消费开始凸显。

年轻父母爱时尚

童装要穿着舒适，质量过关，但仅满足这两点的童装，已入不了年轻妈妈们的眼了。85后、90后1代诞生的年轻人，没有经历过 粮票时期 ，更偏向跳出功能消费，重视审美消费。

《中国科学早教大数据》统计，新生代的父母显现出 她时期 消费现象，即由妈妈做消费决策，而90后的妈妈则更偏向分享、更重视时尚，更依赖移动端、互联，更偏向于从络上获得信息。

成人装延伸童装，1个主要缘由在于童装的消费特点，产品真实的体验者并不是消费者，绝大多数时候，父母才是终究的购买决策者，而他们个性化的审美也会投射在孩子的身上。现在童装成人化趋势愈来愈明显 时尚化、多元化、个性化。

童装的消费频次比成人装更高，做孩子生意关键是如何让父母买单，而由成人衣饰品牌衍生出的童装，几近1眼就可以捕捉到与主品牌设计风格、品牌调性类似的基因。另外，6到15岁是1个孩子价值观养成的时候，做童装，也是在培养未来的消费者。

童装潜力市场格局未定

2018中报已表露终了，从行业细分领域来看，男装、女装上半年的营收增速都有所放缓。

实际上，童装行业发展速度1直领连接服装品牌与服装代理商先于男装与女装，且增速差距逐步扩大。前瞻产业研究院数据显示，2013年至2017年，国内童装行业市场范围复合增长率达9.68%。在童装行业处于服装生命周期成长阶段的背景下，未来童装行业的前景仍被继剩余的6%由管理层持有续看好。

与运动、男装领域高市场集中度不同，童装的市场集中度不高，据第1财经周刊的统计，2017年市场份额最高的巴拉巴拉市占率只有5%，大部份品牌的市占率都在1%以下。

（第1财经周刊制图；数据来源：中投顾问、智研咨询）

这同样成人品牌看到的机会，现在消费趋势朝着品牌消费发展，但童装市占前10品牌的份额也不足行业的15%，还有很大的提升空间。赚孩子钱，是个好生意，想分1杯羹的玩家，明显会愈来愈多，剧烈的竞争已显现。

身处母婴行业，衣饰品牌混战童装市场时，另外一只眼可能正盯着85后、90后年轻小两口们，期盼年轻人赶快多生娃，万1新生儿不够用了，那就为难了。

（来源：高街高参 避难所小子）

欢迎关注华衣

服装行业资讯传播平台

逐日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

欢迎关注服装加盟

服装加盟分享平台

连接服装品牌与服装代理商，全力打造中国服装络招商加盟平台！

欢迎关注童装圈

童装行业资讯传播平台

逐日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

欢迎关注亵服圈

亵服行业资讯传播平台

逐日推送亵服行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

杨大筠

“花小钱”品牌也能成超级IP ？

任何企业对利润要求和寻求，可谓永无止境，没有最高，只有更高。最期待的状态应当就是，不花1分钱广...